晨光文具公牛集团：全渠道管理零售终端管理典范！

  我国文具行业销售经营渠道以线下和经销为主，线%。直销模式指企业以定向营销、直营店、电子商 务等方式实现直接销售，在我国大多数表现为向政府机构、大规模的公司等大客户销售产品;经销模式指企业通过经销商销 售至零售终端，最终间接地将产品销售给消费者，企业不直接面对消费者。经销是目前我国文具行业比较普遍的销 售模式。从销售经营渠道来看，我国文具行业的主要销售渠道可分为线上销售和线下销售。线上销售渠道中，最重要的包含 网络购物和家庭购物;线下销售渠道最重要的包含杂货零售商、文具及办公用品专业零售商、综合性零售商，杂货零售商 又可分为现代杂货零售商和传统杂货零售商，现代杂货零售商主要是指大卖场、超市等，综合性零售商主要是依靠 百货商店这一渠道来进行销售。根据前瞻产业研究院统计，2018 年，我国文具行业线%，线%，传统的线下渠道仍然是我国文具行业主要销售经营渠道。线下销售经营渠道中，最主要的销售经营渠道为杂 货零售店和文具及办公用品专业零售店，以百货商店为主要销售渠道的综合性零售商占比较小为 3.7%;杂货零售店 这一销售渠道中，现代杂货零售店占我国线%，传统杂货零售店占比约为 13.9%。预计未来几年线 下渠道将依旧是我国文具行业的主要销售渠道。

  晨光文具发展历经五个阶段:1990-1996 年，通过贸易、代理韩国、台湾的新潮文具起步，初步建立国内营销网络市 场基础，创办之初是文具代理商;1998 年金融危机之后转型制造商，而后专注制笔业务;2004-2007 年差异化经营 摆脱行业价格战的纠缠;同时销售渠道逐步向三四级市场拓展，零售终端启动晨光样板店计划，开始建设专属渠道， 为后续开展打下了基础。实现产品、渠道、品牌的良性循环互动;2008 年，晨光从上海开始真正开始启动连锁 加盟事业，将原有的样板店渠道改造升级成店，在升级终端渠道的同时促进，率先在行业内形成 相互促进补充的模式;2013-2017 年从传统分销模式向现代零售领域延展，晨光科力普拓展办公直销业务， 晨光科技、九木杂物社为公司未来长远发展注入新活力。

  基于文具产品特性及国内文具消费的现状，晨光文具针对性地建立了以区域经销为主，结合办公直销、直营大店 销售、KA 销售、线上销售和境外经销的销售模式，并且率先在国内文具行业规模化开展零售终端的品牌销售管理 和特许经营管理公司聚焦重点终端，打造完美门店，推进渠道优化升级，渠道管理精细化:(1)推进单店质量提升， 聚焦完美门店;(2)推进升级;(3)推进配送中心持续升级和运营优化;(4)加强品类推广和专区推广; (5)积极进行新业务模式探索，提升重点商圈占比，扩大市场占有率。截至 2019 年末公司在全国拥有 35 家一级合 作伙伴、近 1200 个城市的二、三级合作伙伴，“晨光系”零售终端超过 8.5 万家。

  晨光文具建立了以区域经销为主，结合办公直销、直营大店销售、KA 销售、线上销售和境外经销的销售模式，并 且率先在国内文具行业规模化开展零售终端的品牌销售管理和特许经营管理。截至 2019 年末公司在全国拥有 35 家 一级合作伙伴、近 1200 个城市的二、三级合作伙伴，“晨光系”零售终端超过 8.5 万家。2011-2014 年间公司区 域经销业务均占总营收比重 85%以上，伴随公司办公直销、零售大店及电商业务的发展，公司经销业务占比有所下 降，2019 年晨光文具在不考虑业务抵消的情况下，科力普办公直销占总营收比例 32.83%，零售大店业务占总营收比 例 5.39%，电商业务占总营收比例 2.66%，公司主要依靠区域经销及 KA 销售的传统核心业务占总营收比例为 59.7%， 区域经销是公司最主要业务。

  晨光科力普负责公司办公直销业务。2012 年 12 月 5 日，晨光文具成立了控股子公司晨光科力普，具体负责公司的 办公直销业务。公司发展办公直销业务一方面可以对现有业务形成有效互补与促进，带动公司书写工具、办公文具 在办公机构的销售，更为重要的是办公直销业务带给公司的增量营收和效益，能带动公司经营规模的跨越式发展， 提升公司经营效益;一站式的供应模式也能全面提高公司商品采购和组织能力、物流配送能力和服务能力，从而增 强公司的综合竞争力。根据客户的规模大小和个性化需求不同，公司将办公直销业务销售模式规划为实体店、目录 销售、电子商务、合约销售、定制营销等模式。

  晨光科力普自成立以来，通过提升服务品质和客户满意度、拓展产品品类、加强客户挖掘、搭建全国供应链体系， 加强全国各中心仓覆盖区域属地服务能力，在办公直销市场的占有率和品牌影响力进一步提升。2016 年科力普加盟 事业部正式成立，开始启动探索加盟模式和服务加盟模式，2017 年通过收购欧迪办公网络技术有限公司 100%股权， 进一步提高晨光科力普在办公直销领域的市场占有率和品牌知名度。

  晨光科力普业务保持高速增长。2019 年实现营业收入 36.5 亿元，同比增长 41.45%。从总体趋势上来看，受益于客 户端逐步拓展，晨光科力普业务营业收入占比逐年提升，从 2014 年的 5.06%增长至 2019 年的 32.83%，带动公司总 体主营业务发展。

  公司积极打造精品文创店组货和服务模式，全面发展九木杂物社，试点优化晨光生活馆，提供基于场景的产品解决 方案。晨光生活馆成立于 2013 年 5 月 2 日，主要负责直营旗舰大店业务。零售大店业务分为晨光生活馆和九木杂物 社两种商业形态，晨光生活馆是以 8-15 岁的学生作为主要消费群体，销售的产品以文具品类为主，辅以部分生活 和玩娱品类，店铺主要集中在新华书店及复合型精品书店，是公司对现有传统渠道进行升级的探索。九木杂物社是 以 15-35 岁的年轻女性及其家庭作为目标消费群体，销售的产品主要为文具、文创、益智文娱、实用家居等品类， 店铺主要分布在各城市核心商圈的购物中心，是一家文创杂货集合店，是公司基于文创生活的新零售模式的探索， 九木杂物社自 2018 年 7 月开始启动加盟，加盟模式为加盟商按照合同约定缴纳合同保证金和装修费款项，加盟门 店的租金，人员工资，水电费等营运费用由加盟商承担。截至 2020 年一季度末，公司在全国拥有 383 家零售大店， 其中晨光生活馆 111 家，九木杂物社 272 家(直营 163 家，加盟 109 家)。

  品牌授权&特许经营进行零售大店管理。公司零售大店渠道管理方面，在构建自营渠道的基础上，通过品牌授权、 特许经营等方式，与一批优质合作伙伴共享资源，共同发展。针对文具、礼饰品行业市场规模潜力巨大、但零售终 端普遍以缺乏购物体验的小店形式经营的特点，致力于打造标准化运营管理的生活馆终端体验。在选址建店方式上， 主要通过新华书店系统内联营和购物中心自主建店两种方式。公司抓住机遇与新华门店通过联营的方式合作建店， 有利于快速形成一定的市场规模，建立品牌知名度，同时成本投入较少，财务风险相对较小。在实现一定程度规模 优势后，再进行购物中心内自助建店的标准直营模式的尝试，通过自主选址建店，优化门店类型和丰富模式的多样性。

  晨光零售大店管理提升经营水平，亏损减少。2019 年晨光生活馆持续优化店铺运营管理，继续以货品结构调整及店 铺单店质量提升作为主要的工作方向，以保持生活馆继续减亏增效，晨光生活馆亏损显著减少。2019 年晨光生活馆 实现营业收入 6.01 亿元，同比增长 96.34%，净利润为-804.67 万元，较 2018 年-3030.04 万元显著下降。晨光零售大 店业务占比提升幅度较小，从 2014 年 1.5%提升至 2019 年 5.39%。九木杂物社方面，提升市场拓展速度，加快渠道 布局，新开店在重点城市的渠道布局愈趋完善，全国进驻 55 个城市;不断完善和调整产品品类，商品在文创杂货 这个定位上愈加精准，形成杂物社产品影响力;微信小程序上线，通过会员系统，增加消费黏性，从而满足消费升 级带来的文创产品的消费需求，拓展公司在精品文创市场占有率并促进公司品牌升级。2019 年公司九木杂物社实现 营业收入 4.6 亿元，同比增长 200.95%，净利润为-693.11 万元，较 2018 年-2602.78 万元显著下降。随着九木杂物社 品牌影响力的提升，晨光的品牌露出也随之有更大的曝光度。

  晨光科技发展迅速。晨光科技和晨光生活馆相互配合，晨光科技负责线上销售，晨光生活馆提供线下产品体验。晨 光科技积极探索互联网零售新模式+众筹/跨界合作的新销售模式，通过推动开发优化新品类，打透市场，夯实品牌阵地，提升了品牌线上店铺阵营的数量与质量，保障晨光品牌在线上的可持续发展。晨光科技 2019 年实现营业收入 2.97 亿元，同比增长 26.60%。晨光品牌在淘系学生品类书写工具、学习辅类、画具画材、纸张本册合计终端零售额 市场排名第一。

  我国转换器与墙壁开关插座主要通过五金渠道、社区零售市场、商超、建材灯饰专业市场、数码配件市场、电商等 适销对路的渠道进行销售。各个渠道各有优劣，企业根据产品特性不同选择不同渠道进行销售，其中转换器更侧重 通过五金、商超渠道销售，而墙壁开关插座更侧重通过建材灯饰专业市场渠道销售。

  近十年以来，我国转换器与墙开市场中的主要品牌均在不断进行渠道建设与优化，主要方向包括:(1)渠道下沉， 尤其公牛集团渠道下沉力度最大;(2)海外市场拓展，公牛集团、欧普照明等陆续在 2014 年左右开始开拓海外市 场;(3)经销为主，直营为辅，不断扩大电商渠道规模。公牛集团自 2012 年起开始推进经销单元的细分及进一步 下沉至县级经销区域，自 2015 年起逐步在东南亚、印度、中东等国家和地区，选择理念相同、具备一定实力和相关 行业背景的合作伙伴布局渠道体系，2018 年调整了经销商信用支持、付款方式等方面的政策。

  公牛集团销售模式为经销为主、直销为辅，线下、线上渠道高质量协同发展。公司在民用电工领域内创新性地推行 线下“配送访销”的销售方式，并持续开展渠道精细化管理，有效的组织、调动了全国经销商的资源，经过长期的 积累，公司已建立了覆盖全国城乡、近 100 万家终端网点的线下销售网络和专业的线上销售渠道，同时拓展海外布 局。公司经销体系包括转换器、墙壁开关插座、数码配件三大线下经销体系和线上经销体系，在三大线系内实 行分区域独家经销。公司直销主要包括电商直销和线下直销，线下直销以上海区域线下直销为主。线下、线上渠道 高质量的协同发展，使公司建立起全覆盖、多层次、立体化的营销网络，成为支撑公司持续发展及在行业内持续保 持竞争力的独特渠道优势。同时，公司多年来始终坚持渠道的精细化管理，在渠道开发、管理、运营等方面形成了成熟的体系，公司具备快速开拓新渠道的能力优势。

  公司建立了扁平化经销体系，对经销商实行买断式销售。公司经销体系包括转换器、墙壁开关插座、数码配件三大 线下经销体系和线上经销体系，在三大线系内实行分区域独家经销。公司线下和线上经销商均从公司买断式购 入经销产品，线下经销商将产品销售给终端渠道，终端渠道再将产品销售给消费者;线上经销商则通过电商等线上 渠道将产品直接销售给消费者。经销是公司最主要的销售模式。按照行业惯例和企业自身特点，公司采用“经销为 主、直销为辅”的销售模式。形成这一销售模式的原因，首先是公司产品属于价格相对较低的民用消费品，终端网 点规模小、数量多、分布广，采用经销模式能够简化公司管理，降低公司对终端渠道和网点的管理复杂度;同时， 能够充分发挥经销商覆盖面更广的优势，更有效开拓和巩固网点、实现市场精耕细作，从而有利于提升公司对终端 网点的服务能力，更好地满足消费者的购买需要;从历史沿革来看，公司自创立以来，与包括经销商在内的各方逐 步形成了较为成熟、稳定的长期合作关系，更有效地支持了公司配送访销(即一种使用专车并沿规划好的固定路线， 定期对终端网点进行配货、送货、拜访服务和上门销售的销售方法)、售点推广等战略变革创新，推动了公司与经 销商伙伴共同、持续的发展。

  经销是公牛集团最主要的销售渠道和模式。 2015 年至 2019 年上半年，公司经销收入占主营业务收入比重在 84%以 上。2018 年公司经销收入 76.68 亿元，同比增长 25.14%，占营业总收入的 86.41%;直销收入 11.89 亿，同比增长 26.96%， 占营业收入的 11.99%;外销收入 1.90 亿，同比增长 17.62%，占营业收入的 1.59%。

  公司直销主要包括电商直销和线 年上半年公司直销收入规模 5.96 亿，其中电商直销收入 4.11 亿，占 比 69%，线%。其中，电商直销主要定位是实行线上线下产品适度区隔、确保不发生冲 突的情况下加强公司品牌和产品推广，又分为电商平台旗舰店渠道销售模式和电商平台(如京东自营、天猫超市) 销售模式。线下直销又主要包括商超渠道和上海区域线下渠道，商超渠道由公司统一与全国性连锁超市开展业务合 作，定位于提高公司品牌覆盖率;上海区域线下销售是在上海区域不设经销商而是直接面向终端渠道进行销售，主 要客户为五金店、小型超市、便利店、日杂店等终端渠道，再由终端渠道自行面向最终消费者进行销售，定位于公 司产品形象展示和销售示范窗口，将上海区域作为新品首发上市、营销新模式试行的实验基地。

  公牛集团线下直销以上海区域线下直销为主，向客户进行买断式销售。线下直销主要包括商超渠道和上海区域线下 渠道，商超渠道由公司统一与全国性连锁超市开展业务合作，定位于提高公司品牌覆盖率;上海区域线下销售是在 上海区域不设经销商而是直接面向终端渠道进行销售，主要客户为五金店、小型超市、便利店、日杂店等终端渠道， 截至 2019 年 10 月 16 日，公司在上海地区线 家，其中小型超市和 便利店 3812 家，五金店 4212 家，传统日杂店 1010 家，灯具灯饰店 666 家，办公用品店 349 家，其他售点 698 个，再由终端渠道自行面向 最终消费者进行销售，定位于公司产品形象展示和销售示范窗口，将上海区域作为新品首发上市、营销新模式试行 的实验基地。2019 年上半年公司线 亿，占线%，上 海线%。

  大力拓展 ToB 渠道，直销毛利率水平高于经销。公司坚持以客户为中心，与融创集团、金地集团等多家大型房地产企业达成战略合作，在嵌入式产品领域与索菲亚、欧派、曲美家居等企业达成合作。直销毛利率超过 50%，水平 高于经销。2019 年上半年公司毛利率 40.29%，其中经销毛利率 38.17%，直销毛利率 53.96%。在经销模式下，境内 经销毛利率水平大于境外经销，其中 2019 年上半年，公司境内与境外经销毛利率分别为 38.23%和 15.76%;在直销 模式下，电商直销毛利率水平最高，其次为线下直销，境外直销最低，2019 年上半年，公司电商直销、线下直销与 境外直销毛利率水平分别为 60.37%、50.79%和 24.00%。

  公牛集团大力发展电商销售，占比逐年增高。八年来，公牛建立了专业化的电商直销业务运营团队和具有较强实力 的线上经销商体系，目前公司已全面入驻天猫、淘宝、京东、唯品会等领先电商平台，有效开拓了数十家线上授权 经销商，并积极拓展海外市场，借助一系列符合线上人群年轻化、时尚化消费特性的差异化新品，实现了电商销售 持续快速增长。在总体营收中电商直销占比由 2015 年 5.36%提升至 2018 年 9.22%，在总体直销渠道细分中，电商直 销占比由 2015 年 51.43%提升至 2018 年 70.16%。公牛集团短短三年电商渠道营业收入便由 32629.83 万元增长到 83397.56 万元，约翻 2.5 倍，复合年增长率达 55%。情报通数据显示，2019 年度转换器、墙壁开关插座两个品类天 猫市场占有率分别达到 65.27%、28.06%。公牛集团电商总体毛利率较为稳定，维持在 55%-60%之间，波动较小， 其中直营店铺毛利率略高于京东自营、阿里系自营等平台自营店铺的毛利率，主要原因为公司直营店铺系直接销售 给消费者、价格相对较高，而平台自营店铺系销售给京东和阿里系等平台，同类产品价格相对较低，存在平台作为 中间渠道的合理利润。

  晨光文具及公牛集团在渠道建设与管理方面拥有诸多共性:(1)着力打造全渠道销售模式，线上线下融合:普通的 文具店或民用电器销售场所呈现出“小散乱弱”的特点，二者都非常注重对经销渠道的管理，同时由于网络销售成 本低、促销活动影响力大等优势，公司越来越多地借用电商平台来提升销量和品牌知名度，线上线)贴近终端，抢先下沉，充分借力原有渠道升级扩张，强者恒强。晨光发展初期深入一线，提供店招，传授经验。 逐步形成样板店，并进一步升级，实施特许经营管理，升级为加盟店。公牛通过推行 “配送访销”贴近终端，率先 布局三四线城市，形成触及县镇乡村的百万级终端网络。成熟业务渠道成熟后，为新兴业务充分引流。(3)明确奖 惩，加强零售终端管理:晨光文具及公牛集团均对自身各 8.5 万零售终端及百万零售终端在价格制定、产品排他、 经销奖惩等方面制定管理制度，以提高对细碎渠道的管理质量。(4)加强利益绑定，打造长期合作伙伴:晨光文具 采取“层层投入、层层分享”的金字塔分销体系，公牛集团以高让利吸引经销商，有力抢占市场份额，二者均通过 利润分享方式打造长期稳定合作伙伴。(5)物流运输服务配套支撑渠道建设与管理。

  (一)晨光文具:金字塔分销体系打造利益共同体，晨光联盟助力销售渠道整体协同

  2005 年晨光文具开始着力对零售终端进行品牌销售管理。为了精心选择符合晨光文具标准的终端合作伙伴，以公司 董事长、总裁为首的管理团队深入一线，在严格的终端选择标准基础上，对全国各地校边商圈的普通文具店进行仔 细筛选。起初，公司向普通文具店免费提供印有晨光文具商标标识的店招，并传授产品搭配、货架合理摆放等经营 经验。合作后单店盈利能力得到提高，公司品牌形象及该合作的示范效应在商圈的辐射度迅速扩大，吸引了越来越 多的普通文具店与公司合作。公司将这一时期的管理终端称为“样板店”，根据销售晨光产品数量要求及公司提供服 务支持的程度差异，又可分为“标准样板店”和“高级样板店”。随着样板店示范效应的持续扩散，样板店对于公 司品牌形象及管理服务的依赖也进一步加深。在此基础上，公司进一步选择有较好经营能力、地理位置较好的样板 店，在销售晨光产品数量、产品排他性、提供服务支持程度等方面进一步升级，实施特许经营管理，落实公司“统 一定位、统一品牌、统一管理、统一采购、统一配送、统一服务”等“六个统一”的要求，在样板店基础上，成功 升级为“加盟店”。相比传统服装、食品终端行业门店扩张情况，晨光文具终端扩张在产权关系、店面来源、扩张费 用等方面均具备优势。

  晨光文具注重渠道建设投入，零售终端不断扩张。晨光文具销售费用主要包括品牌推广费、薪资及福利、运输装卸 费、渠道建设费等。渠道建设费主要包括样板店(标准样板店、高级样板店)的升级、大篷车的费用等。公司渠道 建设费在 2011 年度及 2012 年度持续快速增长，其主要原因是为了进一步规范渠道形象，统一样板店的形象标识 及店面店招等，公司加大对样板店，包括标准样板店及高级样板店的装修建设投入。2013 年度该费用会降低，主 要是由于经过近几年公司对渠道建设的持续增加投入，渠道及各零售终端形象均有较大改善及提升。在 2014 年至 2019 年公司渠道建设费持续提升，2019 年渠道建设费为 0.52 亿元。品牌推广费主要包括 4S 店的装修费用、广告费、 展会费、促销费、物料制作费等。品牌推广费在 2011 年至 2015 年期间持续增长，主要是因为公司从 2011 年度开始持续加大品牌建设投入及品牌推广力度，持续对营销网络中 4S 店及管理的各类零售终端门店进行品牌规范及形象 提升。2015-2018 年期间品牌推广费有所下降，2019 年公司加大品牌推广力度，投入品牌推广费 0.49 亿元，同比增 长 87.56%。历经多年渠道建设，截至 2019 年底公司零售终端已达 8.5 万家，在行业内具有领先优势。

  区域经销和遍布全国的零售终端(样板店、加盟店)是公司的最主要销售模式和核心竞争力之一。公司销售中心的 营销团队(包括外派的大区、省级经理等)依据《经销商管理办法》、《样板店管理办法》和《加盟店管理办法》 等一系列管理制度和流程，行使对经销商和各类终端的服务和管理。其中零售终端由公司与各级合作伙伴共同管理， 企业主要负责:终端及营销网络的统筹管理、销售政策的制定、价格体系的制定和维护、品牌的运营管理、各级合 作伙伴的培训以及执行严格的市场检查，并与各类零售终端签署合作合同。

  晨光金字塔打造利益共同体。书写工具和学生文具是公司的核心产品，主要消费者是广大的学生群体，渠道为“层 层投入、层层分享”的“晨光伙伴金字塔”营销模式。公司运用“层层投入、层层分享”的“晨光伙伴金字塔”营 销模式，与各级经销商(合作伙伴)共同建立了“稳定、共赢”的分销体系。在此基础上，晨光文具率先在国内文 具行业成功地规模化开展零售终端的品牌销售管理与特许经营管理，在为文具零售终端带来盈利能力及经营能力提 升的同时，也为合作伙伴提升了盈利的空间，并最终为公司的产品销售的增长带来强大动力。截至 2019 年公司在全 国范围内拥有 35 家一级经销商体系，在一级经销商体系管理区域内还拥有近 1200 家二级(一般为市级、地区级)、 三级(一般为县级)经销商。公司与各级经销商建立的不仅是简单的产品买卖关系，而是更深层次的合作伙伴关系。

  晨光文具实行自上至下由严及宽，层层管理制约的管理制度。晨光金字塔中的“层层投入”是指在公司统一的营销 管理体系内，各级合作伙伴分别在各自的唯一授权管理区域内开展下一级经销商管理、终端网络扩充等营销网络开 拓与维护工作，并按照各自分管区域，投入相应人员、资金、软硬件等资源，做到从上而下的“层层投入”，借助 这一机制，晨光大大提升了营销渠道的管理能力与覆盖能力。“层层分享”是指在公司“标准化”价格体系管理下， 各级合作伙伴独自分享各自授权区域的所有经营收益，做到利益从上而下 “层层分享”，极大的调动了各级合作伙伴 的在各自授权管理区域的市场开拓积极性。公司的管理制度自上至下逐步宽松，如终端门店产品排他规定松于一级经销商规定，通过公司制定整体计划，各级经销商执行且负责对终端门店的开发、实施、管理和服务进行日常指导， 终端门店在经销商指导下开展自身工作。

  公司“层层投入、层层分享”的“晨光伙伴金字塔”营销模式的优势突出表现在如下方面:

  “全排他”是指所有一级经销商只能经销晨光文具产品及公司统一采购的产品。在“全排他”前提下，经销商与公 司建立了稳定的利益共同体，对公司产品的推广和销售有更多的意愿和诚意，真正实现了互利双赢。目前，二、三 级经销商虽然不能做到经营产品全部排他，但在书写工具上已做到了竞争性产品的排他。

  “窜货”是传统经销模式下容易导致的弊端之一，尤其是消费品行业，经销商之间的“窜货”现象较为常见，极大 地扰乱了文具市场的正常销售行为。公司对此进行严格管控，将“窜货”纳入每年一级经销商的 KPI 考核范围，并 对销往每个省份的产品采用不同标签进行标识。同时，公司建立了严格的检查机制，对各地销售情况进行多位监控， 通过一系列制度的建立对经销商的“窜货”行为进行管理，这一制度性的建设已逐渐演变成为晨光营销体系的文化。 目前公司已经实现了一级经销商之间的“零窜货”，稳定的价格体系和合理的利润分配为公司赢得了健康稳定的营 销网络，并逐步提升了公司在行业内的品牌形象。

  公司十分重视对分销体系及零售终端市场的检查工作，为了准确执行市场考核方案，公司通过多年的实践，建立了 一整套严密的市场检查评分方法和流程。从“终端、品牌、网络、品类、团队”等多个维度，得出客观的考核结果， 激励公司员工及合作伙伴。通过现场业务考核，公司也向各级合作伙伴传导打造市场的方法与标准:提高终端产品 上柜率、提升终端品牌形象、优化终端陈列、规范店面营业、改善终端维护服务等，在点滴中推动晨光销售模式不 断进步。

  良好的市场秩序是晨光发展的生命线，只有稳定的价格体系才能更好的执行晨光的伙伴金字塔营销模式。公司对一、 二、三级合作伙伴的购销价格标准进行统一管理，以确保各级合作伙伴实现在分销体系中稳定的收益，并将各级合 作伙伴的价格管理情况纳入全年的 KPI 考核体系，以确保各区域间的价格平衡，维护正常的市场竞争秩序。

  公司定义的 4S 含义为“销售(Sale)、服务(Service)、展示(Show)、调查(Survey)”。 4S 门店作为各级 合作伙伴的门市经营渠道，是各级合作伙伴用来进行商品销售、终端服务、产品展示、信息收集与反馈的批发营业 门市，一般经营面积在 200-500 平米之间。这些 4S 店一般均开设在文具集散市场或小商品批发市场，通过数百平 米的 4S 店对晨光文具产品的陈列，起到了很好的吸引批发客户的效应，也成为晨光产品在全国各大、中小城市的 集中展示平台。

  一方面，与各级经销商合作，深入城乡现场推广多年以来，公司积极在全国各级城乡深入进行市场推广活动。自 2006 年以来，公司与各级合作伙伴通过“晨光大篷车”这一营销工具，已经在中国 90%以上的县城进行了超过 10000 场 的推广活动;自 2008 年以来，公司与各级合作伙伴通过“晨光小篷车”这一营销工具，已经在中国 70%以上的县 城进行了超过 50000 场的推广活动。通过多年的市场和品牌推广，目前晨光文具在消费者的提及率和美誉度上在行 业内处于领先地位。另一方面，以终端带动品牌推广。晨光文具终端分布区域之广、密度之高，构成了发行人最广 大、最有力的品牌宣传渠道。成百上千种晨光文具产品精心陈列于终端，对消费者产生了视觉冲击和感染力，消费 者长时间对晨光产品的耳濡目染更是加深了消费者对晨光品牌的印象。

  晨光联盟 APP 提高销售渠道协同效应。晨光零售终端自 2016 年起已经达到 7 万以上，2019 年已达到 8.5 万家，为 加强渠道优势，公司持续推动企业数字化，进一步深化细碎渠道管理，2019 年公司晨光联盟 APP 为抓手推动渠道数 字化建设，以更紧密地连接总部、各级合作伙伴和终端门店，提升业务的数字化水平。终端门店安装晨光联盟 APP 后，有助于公司销售活动的整体协同。一方面公司信息发布后可突破地理和时间的局限，第一时间传达终端，提升 终端用户体验;另一方面也可缩短响应时间，提升订单满足率;此外，总部还能更及时有效地收集用户痛点和产品 反馈等需求端信息，提高新品开发准确度。

  物流与仓储为销售渠道保驾护航。晨光 SKU 超过 5000，建立了较为完整的信息管理系统，实现以 ERP 为核心， DRP(分销系统)、eHR(人力资源管理系统)、PDM(产品设计系统)、模具生产系统、自动生产排程系统、计 件工资系统为辅的信息系统的整合和数据共享。公司全面推进以 ERP 为核心的各业务管理信息项目建设，不断提 高公司供应链管理水平。同时，公司帮助各级经销商和加盟店进行信息化升级，更加准确、及时地向公司进行产品 销售情况的反馈，加强公司对渠道的有效管理，帮助公司更好地制定产品设计方案和生产计划。公司依托 DRP 信 息系统监控全部一级经销商和部分已统一应用晨光 POS 系统的二三级经销商和零售终端的库存及销售状况，针对 各种异常状况实时进行预警和提示，并可以及时发现和规避庞大分销渠道中货流的异常。晨光物流系统由自有短途 运输和第三方物流组成，自有运输主参与产品调拨仓位和附近的直营大店以及办公直销客户的运输工作;各类产品 及商品从公司仓库发往全国各经销商的仓库、其他省市地区的直营大店及办公直销客户，主要由第三方物流(德邦 物流)公司负责运输。科力普自建物流仓储保证服务高效准时:科力普强化“端到端”订单交付能力，执行订单全流 程监控及操作管理，妥投率进一步提升;对华东、华北、华南及华中等四仓辐射区域及范围做出优化部署，在均衡 各仓作业负荷的同时，提升了整体配送时效;在上海、北京、广州、深圳、天津等九个城市自建配送队伍，提升了 客户体验。

  公牛集团实行自上至下由严及宽，层层管理制约的管理制度。公司联合营销中心下转换器、墙壁开关、数码营销、 电商管理部分别对转换器、墙壁开关、数码配件、LED 进行销售，其中 LED 共享转换器及墙边开关的五金及专业建 材渠道。公牛集团的管理制度自上至下自主性提高，如经销商一级对专营专销有明确规定，其中转换器明确要求专 营专销，其他产品也相应制定了专营专销规定。在产品选择自主性提高的同时，公司加强对经销商及终端渠道的管 理，公司扁平化的经销体系不存在多级或间接经销商，规定经销商从公司买断式购入产品以保护经销商利益;公司 对零售终端中产品类别、店铺门头灯作出规定，再由经销商对终端渠道进行管理;经销商对终端渠道进行开拓后对 终端渠道进行培训及推销指导以保护终端渠道利益。如此层层管理制约及培训指导的活动提高管理水平的同时也有 利提升经销商及终端渠道对公司的品牌忠诚度。

  公牛集团经销商业务开展模式:经销商下单，公司内部直接发货。公牛每年基于市场调研对市场环境进行充分评估， 从而合理、审慎的进行市场需求预测和销售目标制定，并据此制定经销商年度市场工作规划及统一的年度销售政策。 公司通常定期对经销商年度市场工作规划的完成情况进行考核，并根据考核结果和既定销售政策确定给予经销商的 销售折扣和其他奖惩措施。对于经销商与渠道客户之间的业务开展，经销商在收到渠道客户订单后，安排送货或由 渠道客户自取货物并结算，并由渠道客户完成面向最终消费者的销售。同时，转换器经销商、数码配件经销商普遍 采用配送访销的模式进行面向渠道客户的销售。为了鼓励经销商开发更多的客户，公司对其市场售点开发情况进行 考核和激励。线上经销商则通过在电子商务平台开设的网店直接向终消费者进行销售。

  公牛在民用电工领域内创新性地推行线下“配送访销”的销售模式。公司将制造业与服务业相融合，通过对经销商 的培训、支持和深度服务，组织全国经销商在其经销区域内，配置专用车辆，配备专业的销售服务人员按照网点布 局及既定线路，定期开展配货、送货、拜访服务及上门销售。经过近十年的持续投入，公牛将全国零散的五金店、 日杂店、办公用品店、超市、建材及灯饰店、数码配件店等凝结形成了广泛的网络，建立起了公牛五金渠道、专业 建材及灯饰渠道、数码配件渠道等三大核心线下渠道，这些渠道将销售网点拓展到城市、乡村的门店、卖场、专业 市场等各种场所，形成了较难复制的线下营销网络。转换器与墙壁开关插座终端网点数量近四年分别保持在 73 万和 10 万左右，数码配件终端网点数量近两年快速增加，由 2017 年末的 6.7 万个快速增长至 2019 年上半年末的 13.56 万个。截至 2019 年 6 月 30 日，公司共拥有转换器销售终端 73.10 万个，墙开销售终端 10.89 万个，数码配件销售终 端 13.56 万个。

  公牛集团鼓励专营专销。转换器经销体系全面实现专营专销，墙开经销体系和数码大部分为专营专销，线上经销体 系则因所处发展阶段及下游渠道的不同而未对专营专销做出管理要求，专营专销比例相对较低。在对经销商实行严 格的准入管理的同时，在合作期间，公司亦定期对经销商的经营实力和经营状况进行多维度的跟踪考核，针对所有 经销商提供培训支持，针对业绩贡献优良的经销商设立了相应奖励措施，并对经销商的利益采取相应保护措施，实 现与经销商共赢。对于经营状况和考核任务完成较差的经销商，公司会进行帮扶或更新替换，并保持对新经销商进 行开发与储备。此外，公司建立了公牛 B2B 系统和 SAP 系统来管理和销售存货，经销商利用公牛 B2B 系统下达商 品订单，并通过银行支付预付款项，上述数据通过系统接口接入公牛 SAP 系统，公司依据订单数据并结合现有库存 情况，安排原材料采购和生产，并在生产完成后向经销商发货。

  经销商考核政策提高对经销商管理质量。在对经销商实行严格的准入管理的同时，在合作期间，公司亦定期对经销 商的经营实力和经营状况进行多维度的跟踪考核，针对所有经销商提供培训支持，针对业绩贡献优良的经销商设立 了相应奖励措施，并对经销商的利益采取相应保护措施，实现与经销商共赢。对于经营状况和考核任务完成较差的 经销商，公司会进行帮扶或更新替换，并保持对新经销商进行开发与储备。

  公司对经销商在销售折扣、信用支持等方面给予优惠政策。销售折扣政策包括销售额折扣、市场开发折扣及市场推 广折扣，以及相关结算方式方面的优惠政策。商业信用支持方面，公司在 2018 年商业信用政策中明确，对因进行 市场开拓而出现临时需求的经销商及新经销商给予重点商业信用支持，且实行单一经销商额度控制和总额 度控制，其中对单一经销商授予其年度销售任务/12*80%的商业信用额度、即上限额度为经折算的月销售任务的 80%， 同时设置商业信用总额度不超过 1.5 亿元，以后年度根据公司实际经营情况进行调整。经销商使用授信额度后，公司根据经销商使用授信额度的金额、时间和一定利率扣减其销售折扣。可以看出，公司 2018 年商业信用政策仅对 经销商授予少量信用额度，单一经销商的上限额度为其年销售收入的 6.67%，总上限额度为 2018 年总经销收入的 1.96%，信用政策较为严格。提供少量商业信用的目的主要是解决部分经销商在业务经营过程中出现的临时性资金周 转困难，同时为了避免在关联人收回经销商借款的过程中对相关经销商业务的开展产生不利影响。

  以高让利吸引经销商，有力抢占市场份额。公牛与经销商长期稳定合作的一大原因是为经销商让了相当比例的利润， 据公牛各产品经销与直销渠道售价差异计算，经销商以较低价格进货，享受相当的差价利润。转换器与墙壁开关插 座两项主要业务，经销商都享受 40%-55%的利润，其中转换器利润 2016-2018 年稳定在 53%以上，远高于公牛转换 器经销业务的 25%毛利率，墙壁开关插座利润率由 2016 年的 45%降至 2018 年的 39%，略低于公牛墙壁开关插座经 销的 44%的毛利率。数码配件经销商获利巨大，享受 64-78%的利润率，与之相比，公牛经销渠道在 2018 年只有 17% 的毛利率。公牛以较低的成本和较高的利润率吸引经销商进货，稳定巩固分销渠道，保证了市场地位，在激烈的市 场竞争中保证了渠道优势。

  公牛经销商具有合作时间长关系稳定的特点。公司有合作关系的经销商大多分布在在 2015 年之前开始合作、即合作关 系达 5 年及以上，截至 2019 年 6 月 30 日与公司有合作关系的 2015 年之前的经销商数量占比 41%。收入方面，公 司经销收入也主要来源于开始合作时间在 2015 年之前的经销商，其中 2018 年和 2019 年上半年公司营业总收入中来 自 2015 年之前即已开始合作的经销商的比例分别为 70.79%和 65.27%。

  公司经销商大部分集中在向公司年度采购额 300 万及以下的区间。2016-2018 年，年度采购额 300 万及以下经销商数 量占比分别占当期经销商数量的 84.28%、80.69%和 78.85%。应收账款方面，2016-2018 年，年度采购额 300 万及以 下经销商应收账款占公司年末应收账款比例分别为 49.07%、42.83%和 17.56%。

  供应链系统助力提升公司竞争力。公司将制造技术能力作为供应链核心竞争力的重要载体，设有专门的模具工厂， 采用高精度公差等级、先进的自动浇注技术、3D 打印技术等模具技术，为公司产品配套设计、开发、制造各类高 精度模具，同时采用机械手、免后加工模具技术等，实现注塑生产自动化、模塑一体化，大幅提升了产品品质、生 产效率以及产品创新能力。公司不断提升精益化、自动化、智能制造水平，建立了集研发、设计、制造为一体的工业自动化团队，自动化设备和智能组装设备的自主研发设计和组装应用能力持续提升，“人机结合”的柔性生产模 式得到快速推广。借助业内领先的自动化立体仓库及智能分拣出货系统，公司实现了仓库作业的机械化和自动化， 大大提高了配货发货速度和客户响应能力，自动化立体仓库有效衔接前端自动化生产，构建了进料—生产—仓储— 出货端到端全流程的智能制造体系，为公司业务的持续发展提供了坚实的支持。

  晨光及公牛所经营产品在行业内趋于同质化，渠道建设具有重要作用。不同于 3C 等快速迭代的行业，文具、插座、 灯具等产品趋于传统，产品性能升级较慢，新品牌推出爆款难度较大，即使推出新款产品亦容易被迅速模仿，品牌 及渠道的建设对企业的长久发展具有重要作用。从产品性质上看，晨光文具主要产品书写文具、学生文具、办公文 具等为快消品，消费频次高，主要面向学生及办公群体;公牛集团主要产品转换器、墙壁开关插座、LED 照明、数 码配件等，从产品购买频次角度看一般显著高于传统的大家电(平均十年更新周期)和小家电(平均五年更新周期)， 属于家电中的快消品。从销售模式上看，公牛集团很早就提出“用快消品的方式去卖插座”的销售理念，在民用电 工领域内创新性地推行线下“配送访销”的销售模式，因此晨光文具及公牛集团的销售模式具备可比性。

  晨光文具是文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者。学生文具的消费习惯具有现场消费特性:对于学生群体而言， 文具的购买基本具有自主消费决策权和资金来源，他们的文具购买习惯主要是在课余闲暇前往门店现场挑选，加之 学生文具具有重复购买的特性，这就要求学生文具销售终端具有很好的便利性。因此能否在学校周边建立有效的网 络覆盖成为学生文具市场竞争制胜的重要砝码。办公文具新品推出速度较慢:企业对办公文具的采购一般倾向于稳 定的文具品牌和供应商，对于办公文具的选择更注重产品的功能设计、质量、性价比以及基于文具销售商的服务质 量等要素，因此，办公文具市场的产品品类数量要小于学生文具市场，新产品的推出速度相对较慢。通过多年渠道 建设与终端管理，公司在细分书写工具市场的市场占有率居首;在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度方面具 有明显的先发优势与领先优势，根据公司多年来对于国内校边商圈的调研统计情况，公司与各级合作伙伴共同管理 的各类零售终端在全国校边商圈的覆盖率已高达约 80%，平均每 10 家校边终端文具店就有约 3 家属于晨光文具零 售终端，相比国内其他文具零售终端业态具有显著特征;晨光科力普业务不断发展，办公文具品牌知名度显著提升。 在竞争激烈的内需市场确立了自主品牌销售的龙头地位，连续八年荣获“中国轻工业制笔行业十强企业”第一名。

  公牛集团产品广泛应用于家庭、办公等用电场合，成为中国民用电工领域的绝对龙头。公牛集团经过近十年的持续 投入，将全国零散的五金店、日杂店、办公用品店、超市、建材及灯饰店、数码配件店等凝结形成了广泛的网络， 建立起了公牛五金渠道、专业建材及灯饰渠道、数码配件渠道等三大核心线下渠道，这些渠道将销售网点拓展到城 市、乡村的门店、卖场、专业市场等各种场所，形成了难以复制的百万终端。公司电商业务如火如荼，情报通数据 显示，2019 年度转换器、墙壁开关插座两个品类天猫市场占有率排名第一，分别达到 65.27%、28.06%。

  晨光文具店招扩张助力公司打造品牌护城河。对于销售同质快销品的公司，公司发展前期主抓用户需求痛点，塑造 自身核心产品力。在建立产品优势的基础上，通过“晨光文具”这一店招推广和货架占领等方式，实现渠道的快速 占领，打造晨光的品牌化门店，随后，通过门店升级、产品升级、服务扶持等方法实现护城河的不断加深拓宽。晨 光文具自 2005 年开始持续的品牌管理输出:起初向普通文具店免费提供店招，并传授产品搭配、货架摆放等经验， 合作后单店效益提升，并在周围形成示范效应，吸引更多“晨光样板店”合作。根据销售数量、服务支持、排他性 程度不同，从“标准样板店”到“高级样板店”再到“晨光加盟店”的特许经营管理升级。店招扩张助力公司在发 展初期形成品牌知名度，在品牌形成后，面临产品趋近同质化、终端客户分散时打造品牌护城河。

  公牛集团店招扩张形成品牌优势。二十多年来，公牛集团坚持以售点为核心的品牌传播模式，持续不断地大力支持 经销商在终端售点投放“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示和宣传物品等广告资源，成功的把“公牛”品牌传播 到大小城市及各级乡镇，形成了简单却又行之有效、独具特色的品牌传播推广模式，打造“有公牛的地方就有五金 店，有五金店的地方就有公牛”，公司品牌知名度、美誉度不断提升，“公牛”已成为一个家喻户晓的公众品牌。 公司每年年初会依据各市场实际情况和各经销商售点数量、店招存有数量及需要提升的数量，制定各经销商目标店 招存量并下发到各个经销商处，要求经销商按照公司要求进行店招投放，每月将相关资料上报公司进行核实。经公 司核实确认的店招等推广投放，由公司给予一定比例的投入支持，支持金额计入该经销商可享受的市场推广折扣。 2019 年公司加大转换器五金渠道超级售点的培育力度，优化终端售点结构;墙壁开关插座依托品牌优势进一步深耕 乡镇市场;LED 照明在充分的发挥五金渠道、专业建材渠道协同优势的同时成功开拓近 5 万家灯饰售点，新增 3.2 万 块售点店招，并对灯饰售点进行综合升级，打造 8000 余家店中店;数码精品借助售点店招等模式持续提升品牌知名 度与美誉度。凭借多年以销售为核心的品牌传播模式和持续的门头招牌投放，目前公牛线下店招总投放量已达到 80 万，其中五金店占最大比重约为 74 万家。2019 年公牛品牌再次跻身世界品牌实验室发布的《中国 500 最具价值品 牌排行榜》，品牌价值较 2018 年增长 25.41 亿元，达 138.36 亿元。

  晨光文具及公牛集团店招扩张之路难以被复制。店头曝光及店铺展示位置将对消费的人选择有较强决定作用，对于如 文具店、五金店等专业性渠道，终端曝光和店内展示较为重要。伴随多年的耕耘，头部企业已具备密集的店招体系， 同时头部品牌已构建针对终端门店的产品供应和服务体系，且该服务体系已经得到门店的普遍认可。竞品试图通过 增加营销费用来模仿头部品牌进行扩张，会存在以下问题:1)头部企业已经经历了数十年发展，优质门店大多已纳 入旗下;剩余无店招的店铺数量有限且资质相对较差;2)若要对已有店招的门店进行替换，考虑新品无论产品力或 品牌力较难达到头部品牌标准，且品牌店大多和终端门店签署长期协议，替换存在障碍，总体店招替换成本相对较 高。晨光文具及公牛集团已通过多年店招建设占领终端蚂蚁市场，头部品牌成长之路难以被复制。

  2019 年公牛集团、欧普照明、佛山照明存货周转率分别为 6.57、6.28、3.65 次，位于行业较高水平。